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国民技术独自趟路的IC大王

2022年04月25日 大头菜财经网

国民技术独自趟路的“IC大王”

国民技术独自趟路的“IC大王” 更新时间:2010-10-19 6:57:57   企业竞争的高级阶段是“路的竞争”,这条路是标准、是知识产权,也是游戏规则。过去国民技术只能在别人的路上跑,后来自己找到了“小路”,现在开始修“大路”

文 /《创业家》王冀

孙迎彤是个不按常理出牌的人。

他最常说的一句话是“美国人跟谁学呀”。“美国的工程师每天都在想什么?他不需要想如何去追,而是如何领跑,因为已经在最前沿了,他跑得并不累,而追的人很累。”

在他眼里,从互联网到信息高速公路,再到刚兴起的物联网,我们都是在跟着别人走。“跑在前面的人比跑在后面的人更知道路在何方,而跑在后面的人只看到了前人的脚步,所以这是对创新最大的一个挑战,真正的创新其实是在理念和商业模式的创新上,产品不是核心问题。”

“IC在信息产业中属于最底层,也可以说是最顶端,我们以前是‘推火车’,经过多年的拼搏,现在变成‘拉火车’,尽管都挺费力,但至少能看到前面的路了。这就是我们7年来的体会。”孙迎彤说。

最聪明的人聚在一起做傻事

2010年4月30日,国民技术成功登陆创业板,USBKEY安全芯片功不可没。这个给网银加密的小玩意儿上半年销售火爆,收入达到1.95亿元,增长73%,在国民技术的总收入比重中超过一半。

然而,今天国民技术的这个支柱产品当年也因种种原因差点胎死腹中。

孙迎彤常说,公司很年轻,虽然有活力、有闯劲,但也确实有很多不明白的事情,如何推动市场,如何让技术转化为产品,如何在夹缝里找到生存空间,都曾看不到方向。

就是这种“没想明白”,让早年的国民技术栽过大跟头。国民技术的前身是中兴集成,2000年组建时底子并不差,大股东是中兴通讯,二股东是隶属于国投集团的国投电子,后者是中央直接管理的重要骨干企业。两家共拿出5000万元作为注册资金。

更有分量的是中兴集成肩负着“政策使命”,承担着“909”工程超大规模集成电路设计项目。“909”工程于1996年批复立项,是国家为迫切改变IC严重落后的局面而启动的高精尖投资项目。

为了给工程做配套服务,国家投资了7家IC设计公司,中兴集成就是其中之一。这在当时是常见的做法,每个大型工程后面,都会跟着一些新成立的企业。这种模式推动了工程的展开,但也留下了计划经济的后遗症,企业研制产品缺少市场导向,没有研究市场真正需要什么产品。中兴集成上了三个项目,最主要的是设计一种供交换机使用的信息处理芯片,瞄准的目标是替代摩托罗拉的一个同类型芯片。但“当时整个中国的IC行业都是混沌的,很少有人真正理解IC产业,所以产品做完了根本就卖不出去”。孙迎彤如此回忆当时的情景。当时业内最流行的一句话是“最聪明的一群人聚在一起做傻事”。一位资深的IC专家就在那时转行去卖玛瑙,他随后感慨“IC天天在降价,但玉石天天在涨价”。

这种没有收入的状况一直持续到2003年。那年年初,孙迎彤从国投电子换岗调任中兴集成副总经理。当时公司处于最困难的境地,5000万注册资金已经烧掉4000万,账面资金最少时就剩下400万,人员也从高峰时的120人锐减到40人左右,许多人离开了公司。局面开始难以为继,整个公司几乎被彻底打垮。

孙迎彤每天最重要的工作就是“找饭吃”。为了生存,公司不得不代理国外的元器件销售以积累资金。也正是这段时间,让孙迎彤有时间认真研究公司先前的产品。“做的东西其实挺先进,拿到2010年来看也不弱,但就是没有市场。”这也是当时所有中国IC公司面临的问题:大家都是复制国外的芯片做替代。孙迎彤发现这条路会越走越难。“首先是品牌效应,在IC行业里品牌、大客户是很有说服力的,比如IBM、戴尔都用你的芯片,就很有说服力,但中国的IC几乎没有品牌,大家也就不敢用。其次是机会成本,客户调换供应商带来的成本下降,可能无法弥补一旦出现问题带来的损失,所以客户在替换产品供应商时非常谨慎。这样就形成了一种恶性循环,所以在中国做IC都特别难。”

这段经历让孙迎彤明白,产品不是核心问题。“你可以做出很高端的产品,但是不一定卖得出去,而且高端不高端,也不由你自己说了算。”

他也不愿意跟在别人后面做生意,“那是二等公民的生意”;他也不想把人家的芯片拿过来做复制,“平台是人家想出来的,你复制得再好东西也不是你的,我觉得这种事没有意义。”

项目能不能挣钱,第一分钟就定了

接下来的路该怎么走?为大股东中兴通讯做芯片似乎是个不错的选择,这方面有个榜样是海思半导体。海思前身是1991年成立的华为集成电路设计中心,2004年10月独立出来成为华为的子公司,为华为提供所需的芯片。isuppli的数据显示,2009年海思半导体销售额超过3亿美元,是中国规模最大的IC设计公司。

摆在孙迎彤面前的也有同样的机会。中兴通讯每年有上百亿元的采购额,“一些产品不用拿大份额,只要拿到三成份额都会过得很好。”但他却给自己立了一个“天条”:不依赖股东发展。在他看来,“国民技术应该具有独立的竞争力,特别是在产业推动上,而不仅仅在于芯片技术的研发。”

他眼中的核心竞争力并非一种独门技术,而是引领市场和产业的能力。在IC业有一句俗语,“I就是India,C就是China”,都是亚洲人在做设计,但都是美国人定的规则。“我们跟随得太久,所以很多思维就固化了,总是遵从别人的东西,这很影响创新。创新最主要是在于对客户最终需求的理解上,技术创新只是其中的一个方面,更多的是辅助于商业模式的创新。”孙迎彤说。

他决定放弃原先的经营导向,走出一条自己的路,来挑战这种固有思维。

在中国IC设计企业中,国民技术与在香港上市的复旦微电子有许多相似之处,孙迎彤与复旦微电子董事长施雷均为投资经理出身,也都是作为投资商代表入驻并经营企业,因此与技术研发或市场出身的CEO运营理念有很大差异。他的理论是一个项目能不能挣钱,从开始的第一分钟就定了,如果里面有不和谐的音符早晚会爆发。

“我们必须想清楚,产品到底符合的是什么?大家都会说产品要看市场,但什么是市场?Intel推出双核CPU,全世界都要买,其实双核跟单核到底有什么区别?一般用户很难体验。Intel手里一直拿着未来几年要推的产品,就看什么时间往外推,这就是对市场的引导。真正的市场全部是引导出来的,我们做出的产品能不能引导客户?真正符合人性、人的本质的需求?这才是一个项目成败的根本。”

USBKEY安全芯片诞生时,就遵循着引导市场的思路。当时中国网络经济蓬勃兴起,带动了国内各大银行的网银陆续上线。根据艾瑞咨询的数据,网银用户在网民中的占比逐年递增,2001年仅有6.4%,2004年已经增长到16.9%。当年中国的网银交易额达到了49.3万亿元。网银安全市场正在孕育,但USBKEY安全芯片与国际流行的OTP动态口令卡背道而驰。“这个产品一定能做大,没有悬念。”孙迎彤信心十足。

他的理由有三。第一,OTP动态口令卡可以被篡改,而USBKEY芯片安全性是最高的。第二,国内2004年8月出台了《电子签名法》,列明要保护电子密码等“签名”,如果用USBKEY来加密,即使出现问题也可以进行追查。第三,当时国内上了大量的CA,这些CA为发行数字证书提供了切实的市场保障,这对USBKEY是一个福音。

2007年,中国股市的大牛市在客观上“引爆”了USBKEY芯片的销售。巨大的财富效应让基金销售“疯掉了”。那时,银行的营业厅是全中国最嘈杂的地方,到处都是想买基金的人。银行迫切想把网银做起来,而这时国民技术的产品已经在更加严格的电子政务市场上取得了很好的声誉,使国民技术与客户一起快速地将USBKEY推入了银行领域。

为了进一步引导市场,孙迎彤把产品免费送给银行。银行使用后,客户在网上就可以进行转账等操作,极大减轻了门店的压力,于是开始批量购买。

从那时起,四大国有银行和主要股份制银行都成为了孙迎彤的客户。当竞争者拿着相同的产品找到银行时,银行的答复是“不用了,我就不省这两块钱了”。USBKEY给银行带来了显著的成本节流和跨行网银收费,更加推动了USBKEY的发展。

这体现了国民技术商业模式创新的关键,即“让客户使用我们的产品挣到的钱比用别的产品多”,也就是让客户通过使用产品来同步创新商业模式,实现收益最大化,从而使自己的产品无法被替代。目前,USBKEY安全芯片已经累计出货5000万颗,每年在其上的资金周转达到几十万亿元,占据7成的市场份额,居于垄断地位。这也是国民技术今年上半年毛利率高达51%的关键因素。

宁可战死沙场,也不窝囊地活着

尽管USBKEY芯片获得了成功,但想实现持续的成功却不是一件容易的事,因为规则都是别人定的,大多数公司的策略就是跟随别人,核心目标就是把替代产品卖出去。

这种“思维方式”决定了国内IC不断涌现“一代拳王”,却没有诞生引领产业的大公司。当“拳王”们的产品被性价比更高的产品替代,宝座也就拱手让人了。

孙迎彤强调国民技术不是一般意义上的IC设计公司,目前300多人的研发团队里只有1/3的人在做IC设计,2/3的人都在做系统和模块产品。“IC是我们实现的手段,并不是我们的产品,我们的产品是IC实现的功能。这是我们与很多IC设计公司的根本区别。”如果要找一个标杆,他最欣赏的是高通。高通也做IC,但其本质是一家系统公司,把自己的CDMA系统通过IC硬件的模式,再加载了知识产权卖到世界各地,并收取高昂的专利费。

中国企业距离这一步还很遥远,但孙迎彤已开始思考“能不能在新的领域形成中国独有的,进而影响世界的产品”?“我相信中国还有机会,因为中国有一个13亿人的巨大市场。”

孙迎彤正在做一个创新:基于2.4G移动支付技术的RFID-SIM卡。这套技术标准是国民技术在全球范围内纯粹的创新产物。但在很多人眼里,这却是一个“非标”的产品,不符合国际标准。孙迎彤反问:“为什么一定要符合谁的标准?什么叫标准?用得多了就叫标准。”他认为恰恰是“非标”产品的价值更大,因为“非标”变成了标准才真正是自己的。采用2.4G技术,手机用户更换一个SIM卡就能使用手机支付,可以实现买票、购物、用餐结账等小额支付功能。上海世博利用这一技术推出了“手机票”、“世博通”服务,开通的用户像刷公交卡那样刷一下手机就可以入园参观,还可刷手机坐地铁,在指定商家购物消费。

但是,市场推广却并非易事。

2009年7月,国民技术说服中国移动采用2.4GRFID-SIM卡模式,同时开始在深圳、上海等7个城市进行试点推广,合作期限2年。2.4G技术虽然便捷,但是与银联力挺的13.56M NFC国际标准不兼容。2010年6月,中国移动宣布加入了银联为首的手机支付产业联盟,这被业界视为其弃守2.4G的信号,但这一猜测从未得到中国移动官方证实。

孙迎彤依然坚信2.4G不管多么艰难都一定会成功,因为2.4G与NFC国际标准相比最大优势就是不用更换手机,不用更换电话号码,只更换一张SIM卡,即可实现手机支付。这个优势更符合用户人性化的需求,更容易被接受。

“移动支付产业会有上万亿的巨大规模,我们会坚定不移做下去。”他对员工说,“我们宁可战死沙场,也绝不窝囊地活着,中国难道就创造不出真正的创新吗?”

孙迎彤的观点是,中国IC要改变跟随局面,就必须走“自己的路”。这条路是标准、是知识产权,也是游戏规则。虽然一开始不可避免地还要跟随,但是要想办法修路,哪怕刚开始是一条小路。这条路不会一成不变,会经常进行路径调整。

在2.4G的后续发展上,孙迎彤有两个策略。

首先是循序渐进。“我们不可能一开始就创造一个产业,而是会一点点翻身,先翻5度、再翻10度,然后一下全部翻过来。大不了我们自己去发POS机,问题总有解决的办法。”其二是开展国际合作。7月30日,国民技术发布公告,决定在美国建立研发中心,目的是提高产品技术竞争力。这一举动背后的深意也许有在美国推广2.4G的意图。

7月,孙迎彤去了美国,一待就是十几天。让他感到鼓励的是“美国一些主流客户对2.4G表现出较大热情,如果以牺牲知识产权为代价马上就能组织起一个产业联盟。移动支付如果形成两大联盟对抗,结果很可能是互相进入。而2.4G成为国际标准的难度要小于成为国内标准。”

此外,通讯芯片、物联网都是孙迎彤眼中有“百亿”潜力的市场。国民技术上市后,已有不少厂商“暗送秋波”,但他还在考虑,因为很多国内芯片厂商面对的是“标准”产品,不太对他的胃口。他调侃道:“如果哪天我们发公告说收购了某家标准类芯片厂商,就证明我们没有找到好的方向。”

“国民技术还会有很多大家意想不到的产品出来,现在企业的竞争力更多地体现在资源的迅速整合上。创新其实是走孤独的路,能坚持下去,就一定能赢。”这是过往7年让孙迎彤想明白的道理。

红点分析

国民技术的核心竞争力不仅仅是IC的设计能力,更在于执著地追求标准制定者的地位,始终未放弃对技术和商业模式的创新,并对自身的定位和处境有着清醒的认识。

无论是USBKEY安全芯片,还是2.4G的RFID-SIM卡,国民技术都在遵循上述路径进行创新发展,这成为公司不同于其他国内IC企业的本质区别。

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